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從D&G杜嘉班納設(shè)計(jì)師辱華事件談美容院的品牌形象管理

  今年的11月絕對(duì)算得上多事之秋,金馬獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)導(dǎo)演發(fā)表臺(tái)獨(dú)言論的話題剛剛落幕,意大利奢侈品牌杜嘉班納(Dolce&Gabbana,以下簡(jiǎn)稱D&G)設(shè)計(jì)師Stefano Gabbana“辱華”事件再次發(fā)酵,將國(guó)人的國(guó)家榮譽(yù)及團(tuán)結(jié)意識(shí)推向高潮。

  在D&G設(shè)計(jì)師辱華言論于網(wǎng)絡(luò)上曝光后,陳坤、章子怡、李冰冰、木子洋等多位中國(guó)明星立即做出回應(yīng),表示將退出本次走秀,D&G中國(guó)區(qū)品牌大使王俊凱、迪麗熱巴也先后與其解約。


杜嘉班納辱華


  最終,本次事件導(dǎo)致D&G上海2018大秀取消。即使D&G品牌官方及設(shè)計(jì)師多次作出回應(yīng),甚至稱賬號(hào)被盜,中國(guó)群眾仍不買賬。隨著事件輿論不斷升溫,天貓、京東、蘇寧易購、網(wǎng)易考拉、唯品會(huì)、1號(hào)店等電商平臺(tái)均已下架所有與D&G品牌相關(guān)產(chǎn)品。這意味著,本次事件幾乎完全切斷D&G在中國(guó)地區(qū)的電商銷售渠道,對(duì)其在華核心利益產(chǎn)生直接影響。

  本次事件發(fā)生后,有網(wǎng)友扒出,除開辱華,D&G這些年來,罵人、歧視、抄襲、偷稅……黑歷史從未斷過。每隔一段時(shí)間,D&G都要爆出一些丑聞來:比如歧視LGBT群體、種族歧視、歧視女性、發(fā)布“涉嫌宣揚(yáng)輪奸”海報(bào)、涉嫌逃稅超過10億歐元等等。而本次事件的核心人物,設(shè)計(jì)師Stefano Gabbana也多次對(duì)網(wǎng)紅、明星和其它品牌口出惡言。

  罵當(dāng)新娘的網(wǎng)紅博主

  今年9月,意大利網(wǎng)紅博主Chiara Ferraghi在婚禮上穿了三套DIOR的禮服,獲得了網(wǎng)友的大片稱贊及祝福。然而這事不知道怎么就礙了Stefano的眼,他在婚禮照片曝光不久后,就在英國(guó)一本時(shí)尚雜志上發(fā)文評(píng)價(jià)Chiara的禮服,并用了“廉價(jià)(cheap)”一詞。


dg罵網(wǎng)紅博主


  他的行為引發(fā)了網(wǎng)友們的瘋狂回懟,隨后Stefano刪除了ins。

  嘲諷Lady Gaga身材

  如果說Stefano指責(zé)別人衣服丑,還可以說是一名服裝設(shè)計(jì)師的“專業(yè)討論”。但在去年超級(jí)碗上,Lady Gaga表演結(jié)束后,網(wǎng)上一些鍵盤俠開始吐槽Gaga的身材,其中就包括Stefano。


gaga


  隨后,他的言論遭到粉絲及網(wǎng)友的抨擊,Stefano選擇刪除原來的ins,轉(zhuǎn)而發(fā)了一條道歉聲明,“稱贊”Gaga身材真實(shí)。

  鄙視貝嫂的服裝品牌

  除了嫌棄明星網(wǎng)紅外,Stefano還經(jīng)常鄙視同行或其它品牌。比如今年四月份貝嫂生日的時(shí)候,巴西《VOGUE》賬號(hào)發(fā)了一張貝嫂的照片表示生日祝福,Stefano卻莫名其妙跑到下面留了三個(gè)鄙視的表情。


貝嫂


  歧視試管嬰兒是合成品

  雖然D&G的兩位創(chuàng)始人本身就是同志,但在2015年的一次采訪中,Dolce卻公開表明,他認(rèn)為說有通過體外受精出生的嬰兒都是“人工合成兒童”,同性戀是不應(yīng)該要孩子的。

  這一言論爆出后,很快引起LGBT群體的怒火,包括一些同性戀名人。隨后還發(fā)起了一場(chǎng)抵制D&G的活動(dòng)。在LGBT群體強(qiáng)烈的批判下,D&G又很快道歉,表示自己“不是那個(gè)意思”。

  將“種族歧視”作為設(shè)計(jì)元素

  除了在網(wǎng)絡(luò)上“噴糞”以外,D&G還多次在作品中帶入“歧視”元素。比如2013年發(fā)布的一套作品,就將Blaclmoor的摩爾人這一奴隸制代表形象印在了衣服、包包及耳環(huán)上。這一行為不僅引發(fā)網(wǎng)友的反感,一些時(shí)尚雜志也覺得D&G的行為是對(duì)有色種族的冒犯。


dg種族歧視


  但公眾的抵制并沒有讓D&G收手,2016年春夏作品中,官網(wǎng)上直接將一款商品命名為“奴隸涼鞋”再次挑起人們的怒火。

  數(shù)不清的抄襲傳聞

  除了歧視以外,D&G還有數(shù)不清的抄襲傳聞,如果有石錘就很快道歉認(rèn)錯(cuò),如果拿不出證據(jù)就堅(jiān)決狡辯。

  比如2003年發(fā)布的一款項(xiàng)鏈,抄襲1989年西太后的設(shè)計(jì)。由于實(shí)在太明顯,無從狡辯的D&G很快識(shí)時(shí)務(wù)的認(rèn)錯(cuò),并撤下抄襲作品。


杜嘉班納抄襲


  2009年也曾被指抄襲阿瑪尼的褲子,但D&G對(duì)此死不承認(rèn),表示:我們好幾年前就不看阿瑪尼的秀了,阿瑪尼從來就不是我們的靈感來源。

  此外,2009年還曾因?yàn)槌u運(yùn)動(dòng)鞋設(shè)計(jì)被Asics起訴,法院原本判決D&G敗訴,但一年后雙方達(dá)成庭外和解。事后D&G還拉著Asics出了個(gè)聯(lián)名款。一番操作也是讓人摸不著頭腦。

  涉嫌逃稅10億歐元

  2010年11月,一位米蘭的檢察官對(duì)D&G兩位創(chuàng)始人提起訴訟,指控二人用種種海外避稅措施逃稅10億歐元。巨大的金額很快引起轟動(dòng),但這一案子持續(xù)6年后,兩人最終被判無罪。不過對(duì)此大眾心里仍有懷疑,“逃稅”也成為D&G的一大丑聞。

  從上述案例聯(lián)想到這次辱華事件,我們可以發(fā)現(xiàn),從大放厥詞,到拒不認(rèn)賬,再到因承擔(dān)不起壓力心不甘情不愿的道歉,這套行為完全是D&G的例行操作。雖然時(shí)間的流逝可能會(huì)沖淡人們的記憶和怒火,但這類事件對(duì)一家知名品牌的形象和口碑來說,影響無疑是巨大的。

  D&G的一系列事件對(duì)于美容院老板們來說,其實(shí)是一記警鐘。

  有些人認(rèn)為,美容院經(jīng)營(yíng)就是賣服務(wù),但抱有這種觀念的美容院往往走不長(zhǎng)遠(yuǎn)。事實(shí)上,美容院經(jīng)營(yíng)賣的是品牌。而服務(wù),只不過是提升品牌形象的一個(gè)方面而已。

  那么,美容院應(yīng)該如何樹立良好的品牌形象呢?


美容院


  一、品牌形象的塑造

  二流企業(yè)造產(chǎn)品,一流企業(yè)創(chuàng)品牌。全球品牌大師馬丁·林斯特龍所提出的感官品牌營(yíng)銷理論中提出,品牌形象的塑造要做到以“色”悅?cè)?、以“聲”?dòng)人、以“味”誘人、以“情”感人,用門頭、裝修、服裝、文化等元素打造專屬品牌CIS形象,從而吸引顧客。

  二、提升專業(yè)價(jià)值

  良好的品牌形象要由強(qiáng)大的專業(yè)價(jià)值為支撐。對(duì)于美容院來說,想提升專業(yè)價(jià)值,需要從項(xiàng)目、技師、效果、產(chǎn)品功效、服務(wù)態(tài)度等幾個(gè)方面著手,從而打造更優(yōu)質(zhì)的服務(wù),以提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

  三、營(yíng)造良好的口碑


  消費(fèi)者口碑也是提升品牌形象的關(guān)鍵因素。比如D&G的種種惡劣行徑,傷害最深的其實(shí)就是消費(fèi)者對(duì)品牌的感官,品牌口碑差了,顧客自然會(huì)大量流失。美容院也是如此,只有堅(jiān)守行業(yè)道德原則,完善產(chǎn)品和服務(wù),口碑好了,品牌形象才會(huì)得到提升。


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